如何判定虛假廣告

　　內容是否真實，是否誤導消費者

　　韋犁告訴記者，《反不正當競爭法》規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。同時，虛假宣傳多以虛假廣告的形式出現。

　　“是否構成虛假廣告，要個案分析，最好通過權威的第三方認證機構認定其所宣稱的性能等是否虛假。”韋犁說，比如“迅速提升牙齒美白程度”、“持續使用后有效美白牙齒”等表述，何為“迅速”、到底什么是“美白”，其程度如何界定等，都需要科學的認定，不能一概而論是虛假廣告。“有些夸大的表述，比如某化妝品廣告‘今年20，明年18’，公眾并不覺得這是欺騙，而是一種文學創作，其想要表達‘使人年輕’的含義。”

　　“某些樓盤的廣告稱‘10分鐘可達天安門’，并沒有說明是在何種條件下，早晚高峰肯定到不了，但后半夜就可能到得了。也不能武斷地認為是虛假宣傳。”韋犁又舉例說道。

　　廣告法規定：“廣告應當真實”，“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。

　　南京大學新聞傳播學院丁柏銓教授認為，與此規定相違背的廣告，往往就是虛假的廣告。對于消費者而言，虛假的廣告內容具有欺騙性和誤導性。特定產品明明不具備某種功能，該產品的廣告卻說它具備某種功能，甚至消費者在使用該產品后還出現了相反的效果，這表明廣告很可能進行了虛假宣傳。

　　“是否構成虛假廣告，核心是判定廣告內容是否真實，是否會誤導消費者。廣告內容是否真實，需要工商機關進行調查，同時工商機關也可要求廣告主對廣告內容的真實性予以舉證，廣告主負有證明其廣告內容真實、準確的責任。”廣告監督管理司工作人員說。

　　虛假廣告處罰偏輕

　　內容審查不嚴造成虛假廣告泛濫

　　“廣告法對于虛假廣告是采取比例罰的處罰方式，即按廣告費用的1—5倍對相關責任人處以罰款。現實中，個別廣告主與廣告發布者串通，做低廣告費用，以達到逃避處罰的目的。因此，為加大打擊力度，工商機關可依據《反不正當競爭法》的有關規定，按照虛假宣傳對相關責任人予以處罰。這是因為，《反不正當競爭法》是定額罰，規定對虛假宣傳可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款，可以更有效地遏制責任人逃避責任的行為。”廣告監督管理司工作人員說。

　　即便如此，與虛假廣告所獲得的利益相比，定額罰也還是偏輕。“工商部門正在建議將《反不正當競爭法》第二十四條規定的處罰力度上限提高到100萬元。以達到過、罰相當，宣傳行為與實際經營行為相當的處罰目的。”韋犁強調。

　　許多消費者反映，虛假廣告無處不在，無孔不入，每天只要一睜開眼睛，就能看到聽到各種宣傳與廣告，其中不乏夸大虛假之詞。“這是否說明相關監管乏力呢?”

　　對此，廣告監管司工作人員告訴記者，2010年全國工商機關共查處虛假廣告案件1.3萬件，從查辦案件情況看，媒體單位不履行甚至放棄廣告發布前的審查責任是造成虛假廣告得以發布的重要原因。他表示，下一步，將督促大眾媒體單位落實廣告審查責任，加大虛假違法廣告案件的查辦力度。

　　有關專家告訴記者，目前每天在報紙、電視、雜志等媒體上刊播的廣告多達40余萬條。而全國廣告監管人員、技術、設備等方面都與此有很大差距。對此，不僅要夯實制度基礎，加強監管隊伍建設，把各項規章、處罰切實落到實處，還要不斷引進先進的技術、設備，擴大監督檢查的覆蓋面，提升監管效率。

　　“同時，要加強社會誠信建設，提高整個社會的遵紀守法、誠信自律意識。”韋犁指出，在普遍缺失誠信意識的大環境下，虛假夸大的廣告難以從根本上得到遏制。這方面應該多借鑒國外行業協會的自律建設，廣泛推行自律準則，加大違法懲處和行業禁入及淘汰機制，提高企業的誠信水準。